Drijfveren analyse
Wat drijft jouw klanten? Een drijfveren analyse geeft hier inzicht in. Bij een drijfveren analyse gebruiken we een model dat ontwikkeld is door Bain & Company. In dit model zijn de drijfveren geclusterd in een piramide, waarbij 4 niveaus worden onderscheiden. Onderaan in het model staan de functionele drijfveren. Deze zijn altijd en bij alle producten en diensten van toepassing. Daarboven de emotionele drijfveren, gevolgd door levensverrijkende drijfveren en de drijfveer social impact. Hoe hoger in de piramide, hoe sterker de drijfveer, maar ook hoe specifieker en selectiever de groep waarop de drijfveer betrekking heeft. Succesvolle merken weten op meerdere drijfveren en niveaus in te spelen.
Wat is een drijfveer
Wat is een drijfveer precies? Drijfveren zijn diepere behoeften. Een voorbeeld: de meeste mensen hebben een onweerstaanbare behoefte om gebruik te maken van social media. Een drijfveer die hieronder ligt is affiliation/belonging (3e niveau in de piramide). Mensen zijn sociale dieren en we willen erbij horen. Social media helpen ons om in contact te blijven met ons sociaal netwerk en appelleren daarmee aan deze drijfveer.
Waar behoeften concreet zijn, zijn drijfveren abstract. Dit maakt dat op vele manieren invulling gegeven kan worden aan een drijfveer. Supporter worden van een voetbalclub is ook een invulling van affiliation/belonging, net zo als het dragen van een bepaalde kledingstijl. Dit maakt dat inzicht in drijfveren, die in de context van je product of markt spelen, cruciaal is voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten of bij een nieuwe positionering van je organisatie of merk.
Drijfverenonderzoek
Drijfveren achterhalen we met een behoefte- en drijfverenonderzoek. Bij de opzet van zo’n onderzoek is het van belang te beseffen dat de meeste mensen zich niet bewust zijn van hun drijfveren, ze zijn diep weggestopt in ons onderbewuste brein. De simpele vraag: vertel eens wat jou drijft? levert meestal een onjuist of onvolledig antwoord op. Bij Forum Research passen we daarom neuro research technieken toe om tot het onderbewuste brein door te dringen. Het vraagt om een intensief, kwalitatief onderzoek, waarbij we individuele diepte interviews uitvoeren die vaak een uur of langer duren. Het resultaat is een rapport met een overzicht van de meest relevante behoeften, hun onderlinge verband en de drijfveren waaraan ze gerelateerd zijn.