In de praktijk zien we het vaak anders lopen.
Klanten geven een hoog rapportcijfer, maar vertrekken alsnog.
Of ze zeggen dat ze je zouden aanbevelen en doen het nooit.
Dat is geen onwil. Dat is menselijk.
Want wat zich in ons hoofd afspeelt als we besluiten om te blijven, te kopen of te vertrekken, laat zich zelden vangen in een enkel score-vraagje.
Er is enorm veel onderzoek gedaan naar waarom mensen doen wat ze doen. De conclusie is al jaren helder: de meeste beslissingen zijn niet rationeel, maar intuïtief.
Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar in de economie, beschreef dit treffend met zijn twee systemen:
En dat eerste systeem, dat is dominant!
We kiezen op gevoel. Achteraf verzinnen we er een logisch verhaal bij.
Dit geldt ook voor klantloyaliteit. We zijn loyaal aan aanbieders of merken die ons een goed gevoel geven.
Scorevragen zoals NPS spreken vooral het rationele systeem aan.
Mensen denken even na en geven een beredeneerd oordeel over hun ervaring.
Dat oordeel gaat opvallend vaak over functionele zaken:
Gaat daar iets mis, dan ontstaat boosheid of teleurstelling.
Dat noemen we hygiënefactoren: deze zaken móéten op orde zijn.
Maar hier zit de valkuil:
Als alles functioneel klopt, betekent dat nog niet dat iemand loyaal is.
Sterker nog: sommige merken hebben een enorme schare trouwe fans, terwijl er functioneel best wat op aan te merken is. Denk aan Alfa Romeo of McDonald’s.
De echte binding zit ergens anders.
Wie loyaliteit echt wil begrijpen, moet verder kijken dan ratio.
Je moet begrijpen wat er speelt in het intuïtieve systeem. In de onderstroom.
En die onderstroom vang je niet met een cijfer.
Bij Forum meten we daarom op een andere manier. Geen scorevragen, maar beelden, associaties, verhalen. Het intuïtieve brein is namelijk heel associatief van aard. Mensen voelen vaak meer dan ze kunnen verwoorden. Het gebruik van beelden helpt daarbij.
Pas als je begrijpt wat mensen écht beweegt, kun je loyaliteit in beweging brengen.
Rondlopen met een hoge NPS-score is fijn.
Begrijpen waarom klanten blijven of vertrekken is waardevoller.
