Staat binnen jouw organisatie de klant centraal of de KPI?

Veel organisaties zeggen dat de klant centraal staat. Dat lees je overal. In strategieën, in jaarplannen en op dashboards. Klantgericht werken is inmiddels de norm geworden. En toch merken we in gesprekken met organisaties dat het vaak stokt. De intentie is er. De energie ook. Maar de volgende stap blijft uit.

Geschreven door Mark Stohr

Directeur bij Forum Research

Gepubliceerd op 17/12/2025

Het glazen plafond van klantgerichtheid

In ons dagelijkse werk spreken we veel marktonderzoekers en cx experts. Mensen die zich serieus inzetten voor betere klantervaringen. Wat we vaak horen, is dat organisaties een stevig basisniveau hebben bereikt. Processen zijn verbeterd. Feedback wordt opgehaald. Metingen lopen al jaren.

Maar ondanks al die inspanningen blijft de wow ervaring uit. Klanten worden geen fans.

Het voelt alsof er een plafond is bereikt. Alle logische verbeteringen zijn al gedaan, maar er is iets dat ontbreekt.

Meten wat je weet, is missen wat echt raakt

Veel organisaties gebruiken hiervoor NPS metingen. En het klopt, NPS geeft waardevolle inzichten. Het laat zien dat klanten ontevreden zijn en waar basisverwachtingen niet worden waargemaakt.

Maar hier zit ook de beperking.

De Japanse professor Kano liet dit al zien in zijn model. De factoren die ontevredenheid wegnemen, zijn niet dezelfde factoren die voor enthousiasme zorgen. Hygiëne is nodig, maar het maakt niemand enthousiast. Correct is iets anders dan betekenisvol.

NPS helpt vooral bij het verhogen van tevredenheid, maar wat mensen raakt, verrast of blij maakt, blijft buiten beeld.

Dat zijn de zogenoemde ‘delighters’. Onderbewuste behoeften die klanten zelf niet makkelijk benoemen, maar die wel bepalen of ze zich verbonden voelen.

Wanneer een KPI belangrijker wordt dan de klant

Wanneer we dit bespreekbaar maken, ontstaat vaak spanning. Want de NPS is ingebed in de organisatie. De board stuurt erop. Het is onderdeel van journeymetingen en er zijn benchmarks. En vooral: er is weerstand om er afscheid van te nemen, het systeem draait, is geautomatiseerd en verandering kost energie.

En langzaam maar zeker sluipt er iets in:

De meting wordt steeds meer een doel op zich.
En steeds minder een middel om te leren.

De oorspronkelijke reden om te meten raakt naar de achtergrond. Namelijk beter begrijpen wat klanten nodig hebben. En daar menselijk op reageren.

De ongemakkelijke vraag

Blijven we vasthouden aan een meting waar we niets nieuws meer uit halen? Alleen omdat hij vertrouwd voelt? Omdat hij past binnen het systeem?

Wat zegt dat over de klantgerichte ambitie van onze organisatie?

Echt klantgericht werken vraagt soms lef. De moed om te erkennen dat je vastloopt. En de bereidheid om anders te luisteren. Niet meer vragen stellen om scores te verbeteren, maar om mensen beter te begrijpen.

Een eerlijke reflectie

Daarom sluiten we gesprekken vaak af met een simpele, maar eerlijke vraag.
Niet bedoeld als verwijt. Wel als spiegel.

Staat binnen jouw organisatie de klant centraal?
Of de KPI?

Kennisbank

Onze expertise

Medewerkers

Werkgeluk begint bij luisteren naar het onderbewuste van medewerkers

Geluk op de werkvloer. We praten er veel over, maar begrijpen we echt wat medewerkers nodig hebben om dat te ervaren? Bij veel organisaties draait employee experience nog vooral om cijfers, stellingen en dashboards. Maar achter die cijfers leeft een wereld van drijfveren, gevoelens en kleine verhalen die vaak onzichtbaar blijven. Bij Forum Research zien we het elke dag: buiten winnen begint bij binnen begrijpen. Het echte inzicht ontstaat pas als je durft te luisteren naar de mens achter de medewerker.

Klanten

Waarom we denken dat we goede beslissingen maken (en waarom dat niet altijd zo is)

In ons dagelijks leven nemen we voortdurend beslissingen. Van het kopen van een huis tot het aannemen van een sollicitant of het kiezen van een nieuwe auto, we denken vaak dat we weloverwogen keuzes maken. We zijn ervan overtuigd dat we goed geïnformeerd zijn, maar wat als dat niet helemaal waar is? Wat als onze overtuigingen ons in de steek laten en we eigenlijk meer op gevoel en onbewuste invloeden handelen dan we denken?

Klanten

Weet jij wat jou drijft?

Waarom doen we de dingen die we doen? Die vraag stellen we ons bij Forum vaak. Niet uit nieuwsgierigheid alleen, maar omdat het antwoord ons veel vertelt over keuzes, gedrag en energie. De sleutel zit vaak dieper dan we denken. In onze drijfveren.

Bewoners

Wat zit er in het hoofd van jouw bewoners?

Bij veel woningcorporaties staat het al jaren in mooie woorden op papier: bewonersbeleving, woongeluk, je thuis voelen. Maar achter die woorden gaat een simpele, moeilijke vraag schuil: wat gebeurt er eigenlijk in het hoofd van een bewoner?

Klanten

Reken jezelf niet rijk met een hoge NPS-score

Een 9. Een 10 zelfs.  Mooi resultaat, zou je denken. De klant is tevreden. Missie geslaagd. Maar is dat echt zo? Na een bezoek aan de garage, een online aankoop of een telefoontje met de helpdesk krijgen we het allemaal: een korte vragenlijst. “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt?” Eén cijfer. Klaar. Handig, want het levert overzicht op. Trends. Vergelijkingen. Benchmarks. Maar de vraag die te weinig wordt gesteld: zeggen deze cijfers ook echt iets over wat klanten gaan doen?

Klanten

Klantgericht onderzoek? Impliciet meten!

In dit artikel leggen we je uit wat impliciet meten is en waarom je dit vooral moet doen als je in je onderzoek echt naar je klant wilt luisteren.

Klanten

3 redenen waarom de open toelichting meer aandacht verdient dan de NPS score

Je ziet het overal: de NPS score. Een getal waar teams blij van worden, of juist zenuwachtig. Logisch. Het is een handige norm om klantloyaliteit te volgen en te vergelijken. Maar als we eerlijk zijn: het getal is vaak pas het topje van de ijsberg. De echte goudmijn zit erachter. In die ene open vraag: waarom geef je dit cijfer? Daarom pleiten wij voor meer aandacht voor de open toelichting. In drie redenen die eigenlijk één verhaal vertellen: cijfers helpen, maar woorden brengen je in beweging.