Impliciet meten is de tegenhanger van expliciet meten. En expliciet meten kennen we allemaal. Het is onderzoek waarin we de klant een lijst met aspecten of stellingen voorleggen en vragen om deze te beoordelen.
Bij impliciet meten doe je dat allemaal niet, maar probeer je te achterhalen wat de klant denkt, vindt of voelt zonder al die zaken expliciet voor te leggen. Maar hoe werkt dat?
Laten we beginnen met een fundamenteel verschil in de opzet van een impliciete en expliciete meting. Dat verschil heeft alles te maken met die eerder genoemde lijst met aspecten of stellingen.
Want wie heeft die aspecten en stellingen bedacht? Hoe zijn ze verwoord en waar zijn ze op gebaseerd?
In veruit de meeste gevallen is het een logische lijst, bedacht door een organisatie of een marktonderzoeksbureau dat door deze organisatie is ingehuurd. Hij is gebaseerd op een customer journey of de KPI’s die de organisatie nastreeft en verwoord in organisatietaal.
Maar helaas denkt een klant niet in die logische organisatietaal, in aspecten of in KPI’s. De klant heeft waarschijnlijk zelfs nog nooit van een customer journey gehoord. De wereld van de organisatie, de manier waarop hier wordt gedacht en de gebruikte taal is totaal verschillend van de wereld van de klant.
Als je je in de wereld van de klant wil verdiepen of deze oprecht centraal wil stellen, is enige kennis van gedragspsychologie een aanrader (leestip: het boek ‘Misbehaving’ van gedragspsycholoog Richard Thaler*). Klanten zijn namelijk geen rationele wezens. Ze maken geen gecalculeerde economische afwegingen tussen verschillende alternatieven, waarin ze alle producteigenschappen of aspecten van dienstverlening meewegen.
Sterker nog, in de meeste gevallen wegen klanten heel andere zaken mee in hun beslissing dan die lijstjes. Ze zoeken gemak, erkenning of willen behoeften vervullen!
Minstens zo belangrijk is dat mensen niet in cijfers denken. Een kleine oefening: denk eens terug aan je mooiste vakantie. Neem even de tijd … Wat zit er nu in je hoofd? Geen cijfer toch? Tegelijkertijd zijn veel vragenlijsten opgebouwd uit eindeloze cijfervragen. De vraag is daarbij of de gegeven cijfers een goede afspiegeling zijn van wat er zich in het hoofd van de klant afspeelt? Daarbij zorgt het voor schijnnauwkeurigheid. Een gemiddelde van een groot aantal scores lijkt nauwkeurig. Maar het is een gemiddelde van het verkeerde type antwoorden op de verkeerde vraag.
We laten ons allemaal sturen door emoties die worden gevormd door processen die zich in ons onderbewuste afspelen: herinneringen, drijfveren, overtuigingen of percepties en die vang je niet met een cijfertje. Wil je een oprecht klantgerichte organisatie zijn? Meet dan liever impliciet. Nodig de klant uit om in zijn eigen taal te delen wat zijn ervaring is. Welke herinnering hij hieraan over heeft gehouden en welk gevoel er resteert.
Hoe vertaal ik al die open tekst naar wat we als organisatie moeten verbeteren en waar we de prioriteit moeten leggen? Bij Forum passen we text analytics en emotion classification toe om zowel het onderwerp waar de klant iets over vertelt, als het gevoel wat resteert uit open tekst te halen. De combinatie van die twee levert je alles wat je nodig hebt om prioriteiten te stellen én de diepgang om er echt mee aan de slag te gaan, helemaal vanuit de taal van de klant.
En tot slot: wat vindt de klant leuker? Een eindeloze vragenlijst met stellingen en aspectvragen? Of een korte vragenlijst waar hij in zijn eigen woorden mag aangeven wat hij ervan vindt? Juist ja! Bedenk dat ook een onderzoek een contactmoment is. Maak het dus zo kort en leuk mogelijk!
Klantgerichter dan dit gaat marktonderzoek niet worden.
Afscheid nemen raakt ons allemaal. En toch zijn veel uitvaartlocaties ontworpen vanuit bescherming en afsluiting. DELA zag dat die behoefte verandert. Waar muren vroeger veiligheid boden, groeit nu de behoefte aan licht, ruimte en verbinding.
Bij de renovatie van haar crematoria wilde DELA die verschuiving niet alleen vormgeven, maar ook voelbaar maken voor gasten.
